1. 行業縱覽：兼具高客單價和高復購的藍海行業
能夠兼具高客單價和高頻復購的消費行業不多，但每個領域都誕生了令人矚目的大公司，保健品行業作為頗具爭議的行業，2020年行業規模2666億，過去10年的 CAGR 為 6.88%，曾經有至少三位首富在保健品行業淘到第一桶金，可是這個“黃金賽道”卻總是與諸如“智商稅”“夸大宣傳”“傳銷”等詞語關聯，也是因為如此，國家對保健品行業監管非常嚴格。
選擇在這個時點寫保健品行業的報告，主要是基于在新消費浪潮下，行業的消費主體，消費訴求、產品形態和營銷渠道等都發生了很大的變化，保健品行業也從傳統的狹義正在向坐標軸的兩端食品和藥品擴容，未來更為廣義的保健品行業受益于健康屬性，將會取得長期的高成長，而在這個“黃金賽道“中或許也可以誕生新的現象級國民品牌。
保健品是保健食品的簡稱，《保健食品通用標準》中將其定義為聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適用于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品。
保健品特有標志為天藍色圖案，下有保健品字樣，俗稱“藍帽子”。我國食品藥品監督管理局規定，保健食品產品上必須標注“保健食品”標識和保健食品批文文號 “國食健字G”或“國食健字J”（進口保健品）。包裝標識上需注明功效成分的名稱及含量、保健功能及適宜人群等。目前我國只規定了 27 種功能，其他功能說明均為虛假宣傳。
目前各國對于保健品沒有統一的定義，我們采用歐睿的數據分類，將保健品主要分成為膳食補充劑、運動營養品、體重管理和傳統滋補四大類。運動營養類一般在運動中起到補充營養、增肌等多功能作用，主要有蛋白棒等產品；膳食補充劑及維生素是保健品中最主要的品類，補充人體所需的微量元素；體重管理主要起到減輕體重、瘦身的作用，我國主要品類為減肥茶，而在日本和澳洲以代餐為主；傳統滋補品主要以中醫藥為理論基礎，如蜂王漿、枸杞、藥酒等品種。
兼具食品與藥品屬性。如果用一條坐標軸定義保健品，他的最左端是食品，最右端是保健品。一方面，保健品在定義上雖區別于一般食品，具有調節機體的功能，但在一些發達國家的成熟市場，保健品在商超、便利店等傳統渠道陳列且被當作日常食品食用。所以品牌力、產品力、渠道力等消費品核心因素依然是保健品企業的重要考量；另一方面，保健品在形態上多為粉劑、片劑、膠囊等，與藥品類常見形態相似，且受到較為嚴格的政策監管和需要較高的準入門檻，藥品需要關注的批文和監管力度同樣是保健品需要關注的問題。此外，因具有對人體健康的特殊保健功能，消費者往往價格敏感性不高，愿意支付更高的健康溢價。而未來保健品作為一個廣義的概念，也會越來越向坐標軸的兩端擴散。
政策上從單一注冊制向注冊備案雙軌制轉變。我國保健品行業在政策上經歷了三個階段，分別為審批管理階段（1996-2005）、注冊管理階段（2005-2016）、以及注冊備案雙軌制管理階段（2016 年 7 月至今）。《保健品食品注冊與備案管理辦法》于2016 年7月施行，雙軌制簡化了補充維生素、礦物質品類的審批流程，或預示行業政策有逐步放寬的傾向。對比美國，保健品行業1994年后修改為全部備案制，大大節省了上市流程和時間，引發了美國保健品行業的二次擴張。
對比國際，我國保健品監管及審批較為嚴格，有利于行業長期規范化發展。與國際主要市場相比，我國保健品在審批流程、時長及監管力度上較為嚴格和規范，僅次于澳大利亞。政策嚴格有利于行業長期規范化、健康化發展。具備研發技術優勢、產品品質優異的龍頭企業將率先受益。
我國保健品行業起步較晚，從 80 年代起步至今，大致經歷了三個階段：
第一階段（1980-1997）：無序起步期。改革開放初期，我國經濟迎來高速增長，人民基本解決了溫飽問題后開始轉而關注身體健康，為我國保健食品行業的發展提供了良好的契機。這一階段主要產品為杭州保靈的蜂王漿、太陽神口服液、娃哈哈兒童營養液等。行業監管寬松、壁壘低，利潤高吸引大批企業涌入，企業數量從100多家增加至最高3000多家，銷售規模也從十幾億突破至最高300億。然而由于大部分產品成分不明，粗制濫造，安全事件頻發最終引發消費者信任危機，1997年規模萎縮至100億，公司只剩不到1000家。
第二階段（1998-2012）：整頓成長期。安利的進入開啟了我國膳食營養補充劑的時代，同時針對保健食品市場夸大營銷、失實宣傳以及產品質量低劣，國家有關部門制定了一系列法律法規，結束了保健品長期無法可依的混亂局面，為之后行業健康發展奠定基礎。
第三階段（2013 年至今）：規范發展期。2015《新食品安全法》實施后，有責任心且產品質量過硬的保健品企業開始進一步做大做強。2016年7月《保健食品注冊與備案管理辦法》實施，國內銷售的保健食品（國產、進口）調整為注冊與備案相結合的管理模式，補充維生素、礦物質等營養物質只需要備案即可，其余品類需要注冊，時長一般 2-3 年。同時消費者健康意識進一步提升，對保健品認知更加客觀公允，行業進入發展新篇章。
消費群體：從以老年為主向全年齡段發展。過去消費群體主要以老年為主，且多為以滋補性保健品代替藥物功效。如今年輕女性皮膚護理、經期調節，孕婦媽媽預防產期妊娠高血糖、補充營養，青年白領舒緩工作焦慮助睡眠，中年男性護肝，青少年兒童智力發展、提升免疫力等，均有望通過保健品來進行預防性需求，保健品的消費體向年輕化發展。
消費需求：大類基礎功能到更細分、多元。我國消費者對于保健品的功能不僅僅滿足于維生素、蛋白粉等大類基礎功能，更希望針對性的調節健康問題。根據CBNData大數據，針對免疫調節、改善睡眠和骨骼營養的產品增速最高，而腸胃營養、口服美容和運動營養等產品是大多數年輕人的偏好。而在產品定位上，參照發達國家如日本市場，其對于保健品的需求挖掘精準到年齡區間、性別、職業、生理特征等，如朝日集團開發的“一本滿足”能量棒定位于30歲左右處于事業打拼的男性，并將食用場景設定在加班傍晚，定位精準讓產品一上市就迅速獲得認可。
消費理念：對保健品認知更加科學與理性。隨著獲取信息的渠道擴大和教育程度提高，新一代消費者接受了國外更加成熟的保健品理念，更注重科學性與專業性，在選擇保健品時更關注原材料與功效。早期夸大宣傳引發的信任危機被逐漸解除，對保健品的認知誤區也得到糾正，從“能治病”到“重預防”，從只有純天然的食品才是健康的到從保健品實質為膳食營養補充品而非“添加劑”等，對保健品消費更加理性。
2. 需求分析：經濟增長和老齡化加劇雙輪驅動保健需求提升
我國保健品行業市場規模超過 2600 億元，人均消費量約為發達國家 1/5，仍有較大上升空間。根據歐睿數據預測，狹義保健品市場未來將以4%的增速增長，至2025年預計市場規模達到3200億元。從人均角度來看，2019年我國保健品人均消費量僅有191 元，同年美國、澳洲、日本的人均消費金額分別高達1119 元、956 元、919 元，約5 倍于我國水平。羅蘭貝格調查顯示，美國市場滲透率50%，粘性用戶60%，而我國僅有 20%滲透率和10% 的粘性用戶。發達國家人民生活富裕，消費觀念先進，愿意在保健品上花費更多從而進行身體調節和健康保養。而消費的差距意味著如果中國再提升20%的市場滲透率，就會新增出一個全球第二大市場。
另外需要注意的一點是：保健品行業是消費者教育成本很高的行業，因為它既不能像食品那樣，通過試吃等推廣活動讓消費者輕易嘗試進而形成購買（新用戶的獲取較難），也不能像藥品那樣即時得到療效反饋，保健品一般都需要堅持使用一段時間才能看到效果（老用戶的留存較難）。
所以，當消費者的認知和需求沒有達到相應的層次，進而造成用戶的需求和產品錯配時，就容易形成夸大宣傳等激進的營銷措施，對行業形成負反饋。而現在這種認知差異正在快速縮小，隨著消費者的經濟水平和受教育程度的提高，大家滿足了基本的物質需求后，開始尋求更高層次的消費，此時，消費者教育的成本也在快速下降，這也是為什么發達國家的保健品會在一些超市和零售店隨處可見。
借鑒美、日、澳等發達國家保健品市場較為成熟的發展經驗，我們認為我國保健品行業有望迎來一波新的成長期。發展的驅動力主要為以下幾點：從需求看：經濟增長和人口老齡化，使得人群對健康的訴求日益提升；從供給看：多品類切入打開行業空間，以及政策的規范都有利于行業長期發展。
2.1.1 經濟增長，人們滿足基本的物質需求后，開始更加關注健康
可選消費屬性決定與經濟水平相關，人均收入提升帶動需求增長。根據馬斯洛需求層次論，隨著物質生活條件的改善，在保障基本的生理需求后，人們對高品質健康生活有更高的追求。而保健品則是在有相對經濟水平的基礎上的可選消費品。和君咨詢研究顯示，當人均GDP達到7000美元時，對健康消費及保健品支出會增加。而2020年我國人均 GDP 已經超過10000美元，其中超一線城市已經超過25000美元。同時，比較我國人均可支配收入與健康醫療支出之間的關系可以進一步發現，二者高度正相關，說明人均收入的提升可以帶動對保健品消費的增加。
對比發達國家保健品發展時機已至。根據世界銀行，2019年我國人均GDP相當于發達國家1980-1985年水平，超一線城市GDP相當于發達國家1995 年水平，消費需求和消費能力上已經達到保健品發展的最佳時機。對標美國膳食補充劑的市場規模，其在1970 年-1990年間迎來了第一個增長高峰，根據NCHS，美國膳食營養補充劑市場規模從 1.07億美元上升至 20.92億美元，復合增速高達16%。
疫情培育大量保健需求，其中提升免疫力的產品最受關注。根據 CBNData，疫情全面蔓延后，2020年2月天貓國際保健品類瀏覽量環比增長40%。疫情提升消費者對健康的關注度，降低消費者購買保健品的教育難度，對后續市場發展產生積極的影響。同時，免疫力提升類產品是保健品市場增速最快的產品。
對標日本：老齡化帶動保健功能食品高速增長。根據日本健康營養食品協會，日本保健功能食品1997-2007年高速發展，從1315億日元上升至6798億元，十年復合增速 17.85%，期間老齡人口的增長起到主要驅動作用。
80 年代中期以來，日本加速進入老齡化社會，65 歲以上老齡人口占總人口比例不斷攀升，從1985年的10.20%上升至2020年29%。在總人口規模持續萎縮的背景下，2010 年以前老齡人口增速始終在 4%左右波動。老齡人口人數增多促進了日本保健品行業的發展。而2007年之后行業增速放緩，主要系總人口長期負增長，經濟乏力，且老齡人口增速放緩，至2019年降為0.95%。
日本老齡人口保健用食品攝入量高于平均。老年人對于健康問題更加關注，所以對于保健品的需求和消費一直高于其他年齡群體。根據日本厚生勞動省的調查，70 歲以上、60-69歲老齡人口對于特定保健用食品的人均攝入量分別為17.5g、15.2g，是所有年齡段中最高的消費群體，高于平均13.2g水平。說明老年人是保健品的主力軍。
回顧國內：老年人也是我國保健品消費主力。健康需求+焦慮心理促使老年人更愿意購買保健品。根據庶正康訊的調查，老年人在購買保健品的頻率上要高于其他年齡段，主要系隨著年齡增長，老年人對于身體健康的意識更重，且身體機能退化引發的焦慮心理促進其更容易購買保健品。
1）從市場規模角度看，根據艾媒2020年老年保健品市場規模達1501.8 億元，占保健品整體規模的 5 成以上，是保健品市場最重要的品類。并且近年來，老年保健 品市場增長較快，2014-2020 年老年保健品市場年化復合增長率達13%。不僅如此， 隨著經濟增長，人們日益重視保健，我國老年人的保健品人均花費不斷增長，從2014年的340 元增長至2020年的 592元。
我國將邁入中度老齡化社會，未來老齡人口增速及占比將進一步提升。按照國際標準，65 歲以上人口占比超過 7%即進入老齡化社會。2019 年我國 65 歲以上老齡人口達到 1.76 億人，占比已經達到12.6%，與日本1990年水平相當。增速上，老齡人口增速 2011 年以來來持續攀升，且預計未來增速會進一步增加。人口結構上，45-55歲群體占總人口比例較高，未來10-20年這一部分人組成龐大的老齡群體，為 保健品需求提供持續動力。據中國全國老齡辦，預計 2025 年中國 60 歲以上的人口將達到 3 億人，占總人口的五分之一；2033 年突破 4 億，占比為四分之一；2050 年 達到峰值 4.87 億，占比達三分之一。 在老年人人均保健品消費金額攀升，老年人口數量不斷增加的背景下，針對老年 人的保健品市場量價齊升，擴大整體市場規模。
2）從銷售渠道看，老年保健品使用者和購買者分離，年輕人是購買老年保健品的主力。根據頭豹研究院，超過 5 成老年人保健品通過他人贈送獲得，近 3 成是子女 /配偶購買，只有 2 成是自己購買的。由此，在推廣老年人的保健品過程中，不僅要向老年人自身推廣，還要注重對年輕消費者的觸達。
2.1.3 從營銷驅動到產品驅動，品類拓展打開想象空間
在物質生活日漸豐富的社會里，自發性地衍生出各類保健需求。在物質匱乏的年代，人們基本的溫飽需求都難以滿足的情況下，作用于強化機能的保健品難以得到消費者認可。因此，國內過去的保健品市場主要依靠夸大宣傳和傳銷式的營銷模式銷售產品。而現在，溫飽問題得到解決后，消費者個性化的保健產品需求涌現，過去的營銷驅動模式已不再適用，當前人們更看重產品力和使用效果。
為了應對差異化的需求，當下的保健品行業呈現如下特征：
1）通過各類細分功能滿足不同群體的訴求。根據 CBNData，在天貓購買保健品的人群中，約 40%為 90 后，30%為 80-90 后，而且 90 后人群占比持續增長，消費人群日趨年輕化。泛保健功能產品難以滿足他們的需求，各類細分功能的保健品更受到消費者的喜愛。因此針對不同群體的訴求，保健品生產商推出定位更精準的產品。
2）圍繞日常生活開發保健品，使其在各類場景中更有針對性。通常而言，一種保健成分能夠對應多種問題，比如葡萄籽精華可以美白、疏通心腦血管，還可以抗過敏，但功能過于廣泛。所以，針對消費者日常生活中產生的保健需求，保健品生產商開發出適用于各種場景（如熬夜、加班、運動）的產品滿足需求。比如，針對失眠的場景，市場上就開發出褪黑素速溶條，這種產品有便于攜帶的，有巧克力、薄荷等口味及不成癮的優勢，既有“科技感”的同時，又不失“消費感”，極大地迎合失眠人群的需求。
3）在場景化的帶動下，強功效是企業的核心競爭力。比如在解酒、助眠、提升運動狀態等場景中，強功效特質能夠快速突顯其產品優勢。用戶對產品良好的體驗感能夠幫助產品積累口碑，同時通過強大的產品力提升企業的核心競爭力。
2.2.品類掘金：益生菌、氨糖、眼部健康和內服美容成分是優勢賽道
根據Statista，人群食用保健品的原因主要包括強化免疫力、改善睡眠緩解壓力、 美容護理及改善運動狀態等。相對應的，保健品品類呈現出多元化，細分化的特征。以下根據不同食用需求，總結出增速較快或市場規模較大的成分。
1）強化免疫力：總體市場規模增長迅速，其中以維 C 為首的維生素礦物質是消費規模最大的成分。2017-2019 年天貓國際的免疫平衡類產品年化增長達到 50%。銷售占比最大的成分是各類維生素和礦物質產品，占據天貓免疫平衡類成分比例的 78%。而且維生素礦物質類產品是 2019 年最大的保健產品進口品類，進口額達 6.7 億美元。其品類主要涵蓋維生素 C、D 等（復合）維生素以及鈣、鐵等礦物質。其中， 維生素 C 是維生素礦物質內占比最大的成分（約三分之一）。維生素 C 是人體必備的營養素，可以提升免疫細胞的活性，定期補充維生素 C 能夠降低病毒感染嚴重程度。
而褪黑素則是在助眠和增強免疫的雙重功能下，成為增長最快的免疫平衡產品 成分，3 年內 CAGR 達到 115%。褪黑素能夠提高 T 細胞對腫瘤的殺傷力度，而且 能夠通過調節生物鐘達到助眠的作用。在雙重功能激發下，褪黑素的消費規模在三年 內擴大了 10 倍。
2）美容纖體：口服成分成為大趨勢。根據丁香醫生統計，有 42%和 38%的國民受到皮膚和身材問題困擾。為更好地解決該問題，口服美容纖體成分品類崛起，三年內的天貓國際消費規模 CAGR 達 47.11%。
在美容上，美白、抗衰、補水是消費者主要的美容訴求，針對這三項功能的單品訂單量三年間翻了近 6 倍。在纖體上，吸收調理功效產品獲得消費者青睞。
美白：煙酰胺是 2019 年美白屆橫空而出的王牌成分。煙酰胺是維生素 B 的衍生 物，有抗皺、控油、修復屏障等多項功能，但最為人所知的是其美白功能。煙酰胺可以干擾黑色素形成，減少其向表皮細胞轉移。根據 CBNData，購買美容口服產品的消費者中，有一半是為了美白功能而購買的，因此煙酰胺這種功效強勁的成分受到市場強烈追捧。2019 年煙酰胺口服化產品的消費規模占比同比增長了 15 倍。
抗衰：膠原蛋白一直是抗衰的首選成分。隨著歲數的增長，人體內的膠原蛋白也會隨之流失，導致皮膚出現皺紋、缺乏彈性等問題。但是服用膠原蛋白后能夠分解寡肽進入皮膚，刺激膠原蛋白生成，并抑制負責剪短膠原蛋白網的金屬蛋白，由此緩解人體膠原蛋白的流失。經過多年的消費者教育，口服膠原蛋白是口服美容產品市場規模最大的品類，2017-2019 年該品類的消費規模翻了 3 倍。雖然 2019 年增速趨平， 但仍是運用在口服美容產品中最多的美容成分。
從產品來說，來自日本的膠原蛋白口服產品熱度快速提升，迅速搶奪澳大利亞和德國的市場份額。來自日本主要的品牌包括 FANCL、資生堂、POLA 等。
NMN 是新興抗衰成分，三年的年化達 74%。NMN 是人體內輔酶(NAD+)的前體 物質，人體內的 NAD+含量會隨著年齡增長而下降，引發老年癡呆、心腦血管、糖尿 病等疾病，而補充 NMN 可提升人體內 NAD+含量，起到抗衰老的作用。根據艾媒， 中國 NMN 成分的保健品市場規模將從 2020 年的 51 億以 74%的年化增長至 2023 年的 270 億元，未來前景廣闊。
補水：玻尿酸是知名度最廣的補水成分。玻尿酸是人體自帶的物質，具備強大的吸水能力，因此玻尿酸的保濕能力較佳。內服玻尿酸的原理是通過刺激人體內的纖維母細胞制造新的玻尿酸，讓皮膚更飽滿水嫩。中內外實驗室均對玻尿酸的補水有效性進行測試，歐洲的 A&G 實驗室研究顯示，持續口服玻尿酸 6 個月后，皮膚總彈性提 升 7%。湖南疾控中心試驗也證明了口服玻尿酸后皮膚水分含量增加 9%。2019 年口服玻尿酸的消費人數同比增長 1 倍以上，其中復購人數占比從 2018 年 23%增長至 2019 年的 30%，說明產品的強功效極大地提升了用戶地粘性。
不僅如此，2021 年 1 月衛健委批準玻尿酸為新資源食品，將使用范圍從保健品擴展至普通食品，內服化范圍進一步拓展，給予玻尿酸品類的廣義保健品——功能性食品市場提供充分的想象空間。
纖體：益生菌和酵素受到消費者強烈歡迎。根據 Statista，有 19%的用戶購買保健品用于腸胃調理。而益生菌主要作用于人體的消化系統，促進消化吸收。酵素則能夠加速食物分解，提高體內新陳代謝，對減肥有間接功效。近一年來，酵素和益生菌產品的線上銷量名列前茅，分別排名在第三和第五。
橫向對比：日本的氨糖、益生菌、眼部健康等品類規模大、增速高。保健品行業細分品類繁多，大多聚集在膳食補充劑方向，且不同品種空間差距大，選擇規模大、 需求多的細分賽道就十分重要。參考日本膳食補充劑的發展，氨糖、益生菌、眼部健康補充劑是兼具規模與增速的品種。同時，回顧國內市場，氨糖、眼部健康補充劑和益生菌也是增速較快的成分，進一步確認他們是保健品行業未來的重要品類。
縱向對比：在美容纖體需求下，口服美容產品有較大發展空間。用于改善皮膚的玻尿酸、葡萄籽、NMN 等口服美容產品呈現出高速增長的態勢。特別的，口服煙酰胺作為美白主力軍，推廣力度加大后，根據淘數據，全網營收從 2020 年 5 月的 11 萬元增長至 2021 年 5 月的 1400 萬元，是增速最快的保健成分。
3. 行業格局：市場變革，競爭關鍵向產品力和新興渠道轉移
保健品產業鏈分成原材料制造環節、生產環節和流通環節三個部分。在原材料制造環節，上游原材料供應商通過直接提供或代理貿易商轉交的方式將生產中所需各類原材料交由品牌商。生產環節品牌商將各種原材料制造成粉狀、片劑、膠囊、液態等并包裝，這一步驟一般通過自有工廠完成生產，或者委托代工廠按要求進行代工。最后進入流通環節，通過下游渠道將產成品出售給消費者。目前我國渠道端主要由直銷、藥店、電商等組成。其中直銷主要通過依靠密集鋪開銷售代理人員直接對接消費者。對于其他非直銷渠道，品牌商通過直供或者找對應經銷商進行供貨。
原材料高度分散，單一成本變動影響微小。保健品品類眾多，僅湯臣倍健所需原材料就超過 200 種，上游原材料高度分散，單一原材料成本變化對企業影響微小。以湯臣倍健為例，主要原材料包括維生素、蛋白粉、魚油等，其前十大主要原材料占比僅為營業成本的 22.44%，原材料占比最高的大豆分離蛋白粉僅為 3.98%。
上游各細分領域格局差異大，優質供應商勝在提供定制營養方案。原材料各細分子領域因其各自的品類特點和發展歷史，呈現的格局各不相同。常見原材料中，VA市場國際企業荷蘭帝斯曼、德國巴斯夫占據第一、二名地位，國內新和成、金達威位列第三、五名。而 VD 市場最大供應商是國內公司生物花園，其產量占據全球一半。益生菌市場則主要被丹麥科漢森和美國杜邦等壟斷。知名供應商不僅提供優質原材料， 還可以協助品牌商制定營養方案，提供最新的科研成果。
上游制造環節利潤分配少，下游流通環節享受高溢價，未來逐步向產品端轉移。 價值鏈分配上，上游原材料占比較低，主要利潤集中在流通環節和生產環節，渠道端和品牌商在產業鏈中地位較強。上游原材料供應商較為分散，同質化嚴重。因為保健品在中國的認知度還低于發達國家，渠道承載普及和宣傳作用強，享受較高溢價。未來隨著消費者認知水平的提升，渠道越來越扁平垂直，高溢價將由渠道端向產品端轉移。
我國保健品渠道分布相對集中，直銷、藥店、電商共占 89%市場。根據歐睿， 2020年主要渠道占比分布為，直銷 25%，藥店 23%，電商 40%。2016-2020 年各渠道上銷售規模增速為直銷-4.11%、藥店 1.48%、電商 24.49%，直銷和藥店市場份額被電商所擠占。相比于美國、澳洲等成熟市場，我國消費者對保健品的認知不夠成熟，所以此前渠道端承載了比較多的消費者教育功能，直銷、藥店等具備推廣作用的傳統渠道占比較高。隨著保健品消費逐漸作為日常消費品普及，更多消費者對其有更全面的了解，線上電商迎來紅利。同時對比日本、澳洲等渠道發展，疊加產品品類、消費群體的多元化，未來母嬰、專業商超、藥妝店等新興渠道發展潛力大。長期來看渠道將多元化發展，單一渠道的議價能力將趨弱。
3.2.1 直銷：市場導入期最具推力，未來渠道溢價將被擠出
我國直銷占比遠高于成熟市場，產品導入期消費者教育作用最強。我國保健品直銷占比長期占據整體市場約 25%比例，相對于日本 28%、美國 8%、澳洲 6%的直銷占比，我國直銷占比遠高于成熟市場。主要原因是我國保健品市場發展相對較晚，直銷在市場導入初期擁有明顯優勢。實際上，直銷本質是一種信用背書，它利用了人與人之間的強關系來建立用戶對產品的信任。一旦直銷體系里的會員基數足夠大，產品就可以突破圈層，獲得很強的傳播力。
所以早期，安利、無限極、完美等國際直銷品牌率先進入中國，多采用“直營+ 銷售代表”配合方式進行，銷售代表既是消費者，又是推廣者，對消費者教育功能強。與消費者能保持靈活、隨時的溝通，在市場導入期可以有效解決消費者對保健品認知不足的問題。但是缺點也十分明顯，就是溝通過程中容易導致信息傳導失真被夸大宣傳，使得產品效果達不到消費者預期。
進入壁壘：直銷牌照。2005 年我國公布了《直銷管理條例》，對直銷領域長期存在的多層銷售，與傳銷難以區分的混亂格局進行全面整改，獲得直銷牌照的企業才可以進行直銷活動。條例規定所有銷售代表應直接與公司簽訂合同，多層直銷全部轉為單層直銷，且牌照銷售代表提成最高上限是工資的 30%。截至目前，共有 90 家企業獲得直銷資格，其中外資企業有 34 家。權健事件發生后，直銷企業受到強監管，2018 年后至今，國內暫停直銷牌照的發放。
產品普及、客群迭代，渠道高溢價將被擠出。直銷渠道密集的銷售人員在推廣產品同時，帶來了渠道端的高成本，安利、無限極等直銷品牌的產品單價中樞通常在 300 元以上。以蛋白粉為例，直銷品牌安利紐崔萊 400g 裝 310 元，湯臣倍健 600g 裝僅為 348 元。隨著保健品知識普及和消費者認知加強，渠道的消費者教育功能逐漸弱化，價格更有優勢、購買更便利的其他渠道或產品將獲得消費者青睞。再者，直銷人 員為了推廣產品往往過度營銷，使消費者得信任度下降。而且，新興消費群體對保健品認知更加科學與理性，獲取咨詢的渠道更加廣闊，直銷模式對于他們來說將不再具備吸引力。
3.2.2 藥店：藍帽子提高進入壁壘，政策帶來短期沖擊，長期依然不可或缺
“藍帽子”提高進入壁壘。2020 年，我國保健品在藥店渠道占比為 23%，低于澳洲 41%、日本 29%。我國規定在保健品進駐藥店時，必須有“藍帽子”標識，即獲得食品藥品監管局頒發的保健品許可證。保健品批文獲取需要相對的財力和 2-3 年 的時間成本，這一標準提高了保健品進入藥店的門檻，使得很多產品因批文原因暫沒有選擇進駐藥店。但近年來藥店受到電商沖擊較強。
專業性背書，最受老年群體青睞。從消費群體的年齡結構上來看，我國藥店消費群體主要以老年人為主，根據中國藥店研究部數據，其中60歲以上消費者占比49%。且老年群體一直是購買保健品的主力人群，一般藥店配有專業導購進行推薦，對于藥店的專業性信任度較高。
終端 4-5 折進貨，高毛利雄踞榜首。藥店渠道因其高壁壘和專業性的優勢，享受近六成高額毛利。以湯臣倍健為例，品牌商以 3 折出貨給經銷商，經銷商 5 折出貨給藥店終端，藥店在保健品品類上的毛利可達 50-60%，領先于其他品類，如收入占比 72%的中成藥毛利僅約為 30%。而且保健品具有一般消費品屬性，周轉率高于一般藥品，終端動銷良好，未來藥店依然有意愿和動力推廣保健品品類。
藥店連鎖比例提升有望帶動滲透率提升，多品類批文落地進一步豐富渠道品類。我國藥店終端超過 45 萬家，百強連鎖有 6 萬多家。除大型連鎖藥店外，還有許多小 型連鎖和非連鎖藥店密集分布在各個城市，占據超過一半的市場份額。隨著藥店渠道內部進一步連鎖化的整合，未來保健品在藥店端的滲透率有望進一步提升。根據米內網數據，2019 年我國城市零售藥房保健品銷售額前 10 名的產品品類相對單一，依然集中在氨糖、蛋白粉、維生素、鈣類等常見大類膳食補充劑中。而隨著時間推移，更多新品類申請“藍帽子”將逐漸落地，獲得進入藥店資格后將進一步豐富藥店渠道的品類。
禁止使用醫保購買保健品對藥店渠道短期發展存在沖擊。長期來看，藥店特有性 質決定其依然是保健品的重要渠道。2020 年 9 月《基本醫療保險用藥管理暫行辦法》 正式開始實施，正式終止用醫保卡購買保健品的行為。此前用醫保卡購買保健品的人群中，有一部分是有真實購買保健品的需求，而這部分人未來有轉化為自購的潛力。轉化率取決于這部分群體對于保健品的消費粘性和主動購買意愿。
整體來看政策對于借助中小型藥店管理不規范而野蠻發展的貼牌企業沖擊最大， 加速行業中小企業出清。長期來看，藥店的專業與權威性，保健品部分品類的藥品屬性，中老年群體的消費習慣，決定了其依然在線下渠道中占有重要地位。
未來國內藥店將朝著綜合化和超市化轉型。當前國內的藥店銷售產品集中在藥品、保健品和醫用器械等醫藥類產品，品類構成比較單一。隨著藥店數量的增加和藥店電商進場，我國藥品零售行業競爭加劇。為保持線下藥店的競爭力，我國藥店正逐漸向綜合化、超市化的綜合型大藥房轉型，擴大銷售品類。
實際上，這種綜合型的藥店模式在國外已經比較成熟。以日本和澳洲為例，他們的藥店除了主營的藥品和保健品外，還銷售嬰兒食品與用品、護膚品及彩妝等日化產品。以日本頭部藥妝店鶴羽為例，由于經營品類眾多，公司 2020 年單店營收約 2200 萬元人民幣，而國內上市藥店龍頭大參林 2020 年單店營收為 280 萬元，僅鶴羽的八分之一。因此，像日本藥妝店這種集醫藥、保健、洗護等品類的日常化零售場景銷售額更高，而且能夠帶動客流量，刺激保健品銷售。
3.2.3 電商：增長強勁，跨境電商打開年輕消費群體
國內和國外廠商通過電商平臺進入我國市場應分成兩種模式看待。國內廠商進入電商平臺與一般商品相同，通過對口經銷商或者直接與平臺對接，將產品入駐天貓、 京東等電商平臺出售給終端消費者。國外廠商通過線上平臺進入中國主要通過以下幾種方式。1）跨境保稅模式，尋找大型經銷商與國內電商平臺對接，然后將貨品提前運至保稅倉庫，消費者在電商平臺上下單后由保稅倉發貨。2）散貨直郵模式，直接通過海外建倉，直郵到國內消費者手中。3）C2C 代購，專業代購人員、留學生等從海外直接購買保健品，通過個人郵寄或入駐淘寶全球購等渠道出售給消費者。
線上銷售額五年復合增速 25%，跨境電商帶動海外保健品進入中國。根據歐睿， 過去五年我國保健品線上銷售規模從 2016 年的 483.39 億元，上升至 2020 年 1161 億元，五年復合增速 25%，渠道占比由 22%上升至 40%，成為銷售份額最高的渠道。線上份額的增長主要受益于整體電商市場的增長紅利和跨境電商帶動的海外保健品涌入。
針對年輕消費客群，社交電商逐漸興起，扮演渠道推力角色。根據艾媒，國內主流的跨境電商平臺，如考拉海購、小紅書、豌豆公主、洋碼頭等，女性消費者占比均在 80%左右。同時 26-30 歲之間消費群體占比 34.2%，即可以認為電商平臺的消費群體主要由年輕女性構成。這部分消費群體獲取信息的來源更加廣泛，小紅書等社交 電商的興起或扮演傳統渠道導購的角色，從而完成產品的介紹、推薦與消費者教育功能，以彌補電商渠道針對新品類渠道推廣力較弱的短板。
直播電商將產品呈現給消費者，擴大群體對保健品的認知。自從 2016 年直播賣貨上線以來，市場規模以年化 270%的速度增長，2020 年達到 9610 億元，成為重要的線上銷售渠道。直播電商相較于傳統電商，其優勢在于主動呈現產品，而不是等待客戶搜索，這極大地拓展了保健品，特別是新成分保健品的曝光度。同時，保健品作 為一種可選性消費品，消費者的自發購買欲望難以與其他必需品比肩。而通過直播時與消費者的互動，商家能夠挖掘消費者的需求和痛點并及時解答消費者疑慮，減少雙 方的信息差，激發消費者購買欲。因此，直播電商是保健品的冉冉升起的“新星”渠道之一。
保健品品類特征決定電商化動力足，未來增長依舊強勁。保健品品類定位介于食品和藥品之間，具備客單價較高（200 元左右）、質量輕、時效要求低、標準品的特點，消費者一旦形成特定的產品和品牌認知，就會傾向于電商的購買模式，所以保健品中較成熟的品類非常適合電商化。過去幾年電商的雙十一等活動中，保健品始終都是高銷售額的品類。
3.3.競爭格局：龍頭公司錯位競爭，湯臣倍健、健合后來居上
膳食補充劑市場 CR5 達到 31%。根據歐睿，我國膳食補充劑市場前五名及其市占率分別為湯臣倍健 10%、無限極 6%、安利 6%、健合 4%、東阿阿膠 4%，CR5 為 31%。對比國際，高于日本 29%和美國 19%，低于澳洲 55%的水平，我們認為行業目前還在成長期，長期看最終格局的集中度與供給端政策的嚴格程度有關，澳洲準入門檻更高，標準更嚴苛，所以集中度更高，而美國備案為主，政策較為寬松，高毛利吸引眾多廠商進入。
湯臣倍健和健合市占率穩步提升，其余公司停滯不前。2016-2020 年湯臣倍健市占率從 4.6%增長至 10.3%，超越無限極居市場首位。而健合呈現同樣的趨勢，2017 年完成對澳大利亞 Swisse 公司的收購后，市占率從逐年擴大。而其他 CR5 公司都表現不同程度的停滯或下滑。
健合和湯臣倍健把握線上渠道的鋪設和強大的產品力，構成企業的深厚護城河。
1）渠道更迭的大環境下，“適電商者生存”。由于購買和服用保健人群日趨年輕化， 習慣線上購物，并且保健品中較為人熟知的品類比較適合線上模式。綜合作用下渠道更迭，從原來依靠個人“背書”的直銷轉變為線上銷售，我國的保健品直銷占比從 2016 年的 39%降至 2020 年的 25%，而電商占比則從 22%提升至 40%。因此，完美、無 限極、安利等直銷龍頭市場表現平平無奇，甚至有所倒退，而湯臣倍健和 Swisse 等重視線上布局的企業則節節高升。
2）產品力是企業當前的核心競爭力。傳統的保健品需要長時間服用、見效慢，人們對產品的體驗感不夠強烈，無法持續提升客戶的粘性。而當前，消費者的保健訴求更加明確，有對應的強功效產品能夠帶給消費者好感， 提升復購率且形成良好口碑。湯臣倍健有膠原蛋白水果糖，Swisse 有護肝片、葡萄籽精華片等強勢產品，把握客戶具體核心需求，形成強大的產品競爭力。
我國保健品行業處于成長關鍵期和行業變革期。長期來看，在消費者教育日漸完善的今天，企業競爭的核心點轉移，必將帶來新一輪的行業洗牌，因此把握行業的脈搏趨勢將更加重要。結合前文，我們判斷以下因素將成為企業勝出的制勝關鍵。
4.1. 制勝因素：行業輪動下，五大關鍵因素影響企業發展
1）渠道精確布局：從公司的角度來看，是否布局正確的渠道與近幾年銷售規模和市場份額的變化息息相關；從消費者的角度看，在近年來對保健品認知逐漸強化后，消費者更重視產品渠道的正規性和便利性。因此電商(跨境)、新興母嬰\專業類商超渠道將是行業未來發展的重點渠道。
2）細分品類延拓：保健品細分品類眾多，對于目前階段的公司發展而言，除了增加更多細分品類，多角度覆蓋消費者需求之外，重點品類集中資源推廣也十分重要。選擇規模潛力較大、增速較高的細分賽道，更容易做出高增長性的大單品，提升品牌力，帶動其他產品的銷售，從而占領市場。因此，在一些優質細分賽道重點布局，如氨糖、益生菌、內服美容和眼部健康等品類，有望持續發力獲得新突破。
3）打磨產品實力：保健品行業進入轉型變革期，線上渠道取代直銷和藥店成為第一大渠道，行業準入門檻也相對更易，越來越多的企業進入保健品賽道，競爭日漸激烈。想在眾多產品中脫穎而出，贏得消費者，必須通過過硬的產品實力和口碑打造爆品，積累品牌價值。而能否生產出強功效的產品，則依賴于企業自身的研發實力、產品的配方純度和原材料的品質等。
4）高效精準營銷：保健品銷售需要高強度的消費者教育，足夠的曝光度對產品銷量至關重要。企業除了要在淘寶、京東等傳統平臺布局，還要發力小紅書等社交電商和抖音、快手等直播平臺，形成線上全平臺覆蓋。同時，通過打造流量單品、邀請明星代言給產品帶來熱度，促進整體銷售。此外，企業還可以通過線上數據進行消費者畫像，能夠更加精準的觸達消費者。總體而言，在互聯網紅利逐漸見頂的情況下， 需要通過精準的定位和有效的廣告營銷才能提升轉化率，增加營收。
5）關注跨品類破圈：考慮到未來保健品范疇逐步擴大，保健品企業向坐標軸的兩端拓展以及藥企和食品飲料企業向保健品切入的現狀值得關注。對于這類“破圈” 的企業，我們更要注重其通過產品研發或通過兼并收購破圈的能力。
對食品企業而言：他們一般從功能性食品切入，開發如益力多、高鈣乳品等產品， 或利用自身技術開發蛋白粉等營養補充劑。此外，食品企業還可以通過跨境收購還有 保健品企業進入該行業，這也是入行最快的方式。近年，我國掀起一波乳企收購海外保健品品牌的浪潮，其中最典型的是 H&H 通過收購澳洲保健品品牌 Swisse 成功入 行，2020 年 H&H 的保健品營收已占其整體營收的 53%。
對藥品企業而言：傾向于利用其研發優勢開發強功效產品。以日本小林制藥為例， 公司以經營藥房起家，后期相繼進入藥品和保健品生產領域。而另一日本保健品巨頭 FANCL 最早從事無添加的美妝、藥妝，后來切入保健品市場。二者共同的特點在于，都是發揮其醫藥背景優勢，在保健品“專業化”道路上深耕，以功效顯著著稱。總體而言，企業能否破圈進入保健行業，取決于其是否有深厚的研究背景，如果 沒有可通過收購掌握專業技術的企業獲得。而后期破圈的程度和經營效果則取決于產 品、渠道、營銷等綜合因素。
